Marketing à la performance : comment augmenter les ventes et fidéliser les clients en améliorant le contenu

A l’ère pré-numérique, et pour certains encore aujourd’hui, les premiers investissements ont été réalisés dans la communication puis les résultats obtenus ont été évalués. Parfois, les résultats valaient l’investissement. Dans d’autres cas, l’entreprise s’est rendu compte qu’elle avait gaspillé son argent.

Puis est venu le marketing à la performance, un modèle de communication dans lequel la structure des coûts n’est pas fixe, mais varie en fonction des résultats obtenus à partir des campagnes publicitaires numériques. En réalité, toute méthode de communication affecte le compte de résultat en proportion directe de sa performance. Mais dans le marketing numérique, ce paramètre peut être mesuré sur la base de métriques très spécifiques.

Qu’entend-on par marketing à la performance

Le marketing à la performance est également appelé marketing des résultats et comprend toutes les activités nécessaires à leur suivi et à l’amélioration du retour sur investissement. S’agissant d’une approche basée sur la performance, elle ne nécessite pas d’investissements de production initiaux, mais uniquement des coûts facturés une fois la transaction réalisée.

Le marketing à la performance, attentif à la pertinence du contenu, produit des campagnes adaptées à la cible et éditables en temps réel sur la base d’un suivi permanent. Il est donc strictement complémentaire du marketing de contenu car il nécessite un contenu de qualité visant à obtenir la meilleure réponse possible des utilisateurs. De plus, le marketing à la performance travaille en lien étroit avec les méthodes d’analyse et de profilage du marketing automation.

Après la naissance des canaux digitaux, le Performance marketing est devenu le modèle marketing le plus répandu, à tel point que l’on parle désormais de Digital Performance Marketing. L’objectif des principales plateformes publicitaires telles que Facebook Advertising, Google Ads est de fiabiliser les messages promotionnels. D’où la nécessité d’améliorer la qualité des messages publicitaires véhiculés par les plateformes, en privilégiant ceux les plus appréciés des utilisateurs. Ceci explique donc l’importance stratégique de la mesurabilité, dont les médias traditionnels (radio, télévision, journaux) ne peuvent se prévaloir.

Types et métriques de marketing de performance

Les plateformes qui proposent des campagnes de marketing à la performance permettent de planifier différents types d’activités, en fonction de l’indicateur de performance utilisé pour calculer le coût de la campagne.

Voici les différents paramètres utilisés :

• coût par clic (CPC) : objectif maximiser le nombre de visiteurs ciblés sur notre site Web
• coût par action acquisition (CPA) : objectif maintenir le coût maximum par résultat recherché dans un seuil fixé
• coût pour mille impressions (CPM) : objectif promouvoir au maximum le contenu du message, quelles que soient les actions de l’utilisateur
• coût par lead ou CPL : objectif obtenir des leads (clients potentiels) à utiliser plus tard

La caractéristique fondatrice du marketing à la performance est que le coût unitaire du contact est variable. La planification des activités marketing et la détermination des résultats attendus deviennent donc plus complexes.

Ce n’est qu’en connaissant le positionnement de votre entreprise et en définissant précisément les objectifs des campagnes de marketing numérique qu’il est possible de créer des messages efficaces pour consolider votre présence sur le marché, en vous différenciant de la concurrence.

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